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酒類營銷：借勢奧運賣精神
作者：張洪瑞 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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2008北京奧運正漸漸地向我們走來。在一片“奧運商機無限”的吶喊聲中，也有一些酒類企業在思考，借助奧運出紀念酒。今年春季重慶糖酒會上，酒鬼酒的“2008奧運紀念酒”已提前亮相，正當一些企業紛紛預想借助奧運打擦邊球時，2007年6月13日，北京奧組委向媒體和公眾推出了有關“防范隱性營銷市場”的一系列奧運“新政”，對奧運隱性營銷加大了防范力度，這無疑對想搭乘“順風車”的非奧運贊助企業看來，猶如一塊禁行路牌，赫然矗立在通向2008奧運的路上。“奧運營銷”的切入點到底在哪里？
奧運重在參與，維護知識產權同樣人人有責，但新政的目的，并非是完全剝奪中小企業的參與權，非奧企業如何通過常規渠道整合優勢資源，分享奧運大背景所帶來的市場機遇？換個角度，也許就是一條希望之路！
文化精神與人文奧運相對接
北京2008奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，其中“人文奧運”是一個開放的頗具生命力的創新理念，其內涵豐富，寓意深遠。中國文化是世界上惟一從未間斷、綿延至今的人類文明瑰寶。“人文奧運”的理念體現中華文明對奧林匹克精神的開拓與發展。和平、和諧、和愛、和美所包含的天人合一的自然觀是對奧林匹克更高、更快、更強的競技文化的生動補充。
酒類企業，要想借勢奧運賣精神和文化，首先必須搞明白文化和精神的關系和關聯，才能更好地借勢奧運精神與其相對接！其實，文化就是人的在現實生活中，主觀意識和客觀行為的總和。主觀的意識包括價值取向、人生態度、思維模式等因素；客觀行為則包括人的行為方式、風俗習慣、社會構成等因素。而精神則是在文化中醞釀出來的文化之精髓，是文化中最優秀的因素濃縮和升華，是文化在發揚光大時的酵母。沒有優秀的文化，就不會培養出優秀精神品格，就不會有強烈民族精神；而沒有強烈的民族精神，這種文化就無法發揚光大，無法傳承。
而近年來國內多數酒類企業則是以“賣文化”起家的，中國酒文化源遠流長，上下已有幾千年的歷史了，是中華傳統文化的重要組成部分。可以這樣說“中國文化有多久，中國的酒文化就有多久”！“酒賣文化、文化賣酒”已成為中國酒類營銷的真實寫照，作為酒類營銷利器橫掃大江南北。因此，酒類企業的文化營銷完全可以考慮與“人文奧運”理念相對接，在奧運文化和奧運精神上做文章，打好“奧運關聯營銷”這張牌！
酒類企業借勢奧運的切入點
1.企業文化對接奧運文化
對于一個企業而言，賣出產品是維持生存的必要活動，但是塑造和建設一個形象，一個品牌的聯想是維持長期客戶——也就是維持購買力和忠誠消費的重要保證，一個品牌背后蘊涵的文化，服務意識往往要比一個產品本身的質量更讓消費者傾心，所以把企業的文化和奧運精神有效嫁接是讓消費者接受整個企業的有效方法。企業贊助奧運，不僅是企業品牌傳播的戰術，更是戰略層面的。
借勢奧運營銷，一方面提升影響力、拉近和消費者之間的距離，另外一方面是為了廣泛的提升企業形象，借奧運的機會突破企業疲軟的市場營銷。通過和奧運精神的對接，對外提升企業美譽度，對內提高員工的自豪感和歸屬感，培養了員工的敬業精神。
2008年中國作為奧運會的承辦國家對于整個國家和中國企業而言都是千載難逢的提高知名度和美譽度的好機會，這樣一個吸引全球矚目的盛會，不僅是比賽的現場性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”等口號都充分彰顯了2008年北京奧運會的文化內涵。酒類企業，奧運借勢賣精神，企業更應該重視奧運精神與企業文化的有機融合。
2.產品文化對接奧運文化
2008年，毫無疑問將是中國奧運文化年，而數字2008和08也無疑將成為中國奧運的數字代名詞，產品借之用上，也就自然而然的與2008奧運結合起來，讓消費者比較容易聯想到奧運2008，并且也非常容易接受，還不會受到奧組委的干擾和影響，可以起到非常巧妙地借助2008奧運之勢的作用，你再打“奧運隱性防范”，卻怎么也不會打到“2008”和“08”數字上吧？因為全球都是2008年啊！
金六福酒在這方面就借勢借的比較巧妙，早在2005年就推出“經典08金六福酒”。因為，金六福曾在2001年至2004年成為“第28屆奧運會中國體育代表團合作伙伴”，是其“唯一慶功白酒”獨家贊助商，另外還是“第19屆冬季奧運會中國體育代表團唯一慶功白酒” 獨家贊助商，當時打出的“奧運福·金六福”廣告口號深入人心，趁熱打鐵推出高端“經典08”金六福，本身就是一種奧運營銷的延續。尤其是“經典08”瓶體設計以中國傳統的龍紋圖案為主，明眼人一看便知，就是借助2008北京奧運的，并且，廣告口號就是：“我們準備好了”，意思是“08奧運我們準備好了”，你準備好了嗎？
3.品牌文化對接奧運文化
審視奧運精神，其****、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個不錯的奧運營銷。尤其是借助“中華龍的精神”與“2008奧運精神”相對接，無疑將是一個更好的奧運文化營銷！
如：筆者前不久接觸到一家藥業公司泡酒，公司叫“華能藥業”，系列產品注冊商標全部都是“龍心”，而最近又將推出一款保健酒，名叫“龍心玉液酒”，預想另建快速消費品渠道來賣保健酒。因為，該企業一直以招商為主，藥品和保健品均是由不同代理商操作，造成根本就沒有產品品牌，而他們一直在宣傳和傳播的品牌形象和文化等就是“華能”，只是一個“企業品牌”而已，“龍心”只是個商標而已，根本沒有形成品牌氣勢。而如今要推廣“龍心玉液酒”則就必須要宣傳品牌了，因為，酒賣文化，沒有文化難成品牌！
其實，“龍心”商標還是蠻有品牌基礎的，只不過沒把它挖掘出來運作而已。因為商標≠品牌，品牌是市場積累的結果。按華能藥業的產品線分布和發展趨勢來看，企業品牌是“華能”已毋庸置疑，并且已經形成一定的企業品牌基礎，而產品品牌則是“龍心”，只有“企業品牌+產品品牌”整體運作，才是品牌化運作，也才能叫品牌營銷。
因此，筆者特建議華能的品牌發展方向就是：“華能藥業·龍心品牌”，龍心的品牌內涵“中華龍·中國心”，因為，華能藥業的標志中“C”本身就是龍的變形，原來的華能集團的命名也應該是“華夏能源”的意思，五千年華夏文明，是龍的象征，中國人也被稱為“龍的傳人”，應該發揮龍的精神，更何況我們又是“龍心”商標。眼下2008北京奧運逼近，中國到處又傳來 “龍的聲音——龍的傳人、中國心”等等，由此可以借機推出新的品牌形象“中華龍·中國心”，也可以搞一些公益活動或公關活動，借助奧運氣勢和聲勢，打奧運的擦邊球，搞奧運關聯營銷等等，來延伸“龍心玉液酒”品牌文化內涵，如：“中華龍·奧運心”等公益活動，借船出海，“華能藥業·龍心品牌”受益，能將“龍心玉液酒”品牌文化內涵完全展現。因為，歷來酒水都有“酒賣文化、文化賣酒”， “龍心玉液酒”如果能借助奧運之勢，突出品牌文化也將節省不少品牌開支。再者，既然叫“龍心玉液酒”，可能不打“龍心”文化也不行，奧運借勢就打“中華龍·中國心”和“中華龍·奧運心”兩張牌。
奧運商機千載難逢，機不可失！還等待什么？
轉自《酒世界》雜志2007年第12期
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。